8月30日晚間，隨著金種子5.49億半年業(yè)績的出爐，19家白酒上市公司(順鑫農(nóng)業(yè)白酒占比大，所以入選，維維股份中白酒占比不高，所以未計入)已全部公布了2018年上半年的業(yè)績。

“時間過半，任務(wù)過半”是今年大多數(shù)酒企在公開業(yè)績時“出鏡率”最高的一句話，此言看來并不虛，尤其是一線酒企的業(yè)績基本均超過了歷史最高水平，本文旨在通過4張圖，看看這些數(shù)據(jù)背后值得深思的問題。

01霸占高端、次高端后，名酒在大眾酒市場“第二春”已萌芽

除了金種子和ST皇臺，2018年上半年，17家上市酒企營收實現(xiàn)了增長。除了水井坊(水井坊去年同期增長70.62%，今年增長為58.97%，從增幅上僅次于牛欄山的62.29%)，16家企業(yè)的漲幅均超過去年。在這樣的數(shù)據(jù)背后，又隱藏了什么樣的趨勢?

一、高端市場穩(wěn)定增長，百億陣營增3家?

茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖的營收及凈利潤仍然穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)前4名，而且這四家均迎來史上最好半年業(yè)績。這四家中，茅臺、五糧液、瀘州老窖高端酒優(yōu)勢突出(國窖上半年33億)，洋河夢之藍的占比不斷擴大，高增長的背后，顯示出高端白酒市場依然處于穩(wěn)定增長之中。

此外，今年半年業(yè)績也明顯折射出了一個事實：2018年，中國白酒上市公司百億陣營中，不出意外的話，將新增牛欄山、山西汾酒和古井3家，達到7家(如果算上非上市公司，今年到百億的白酒企業(yè)預(yù)計可以到10家。最近幾年的百億陣營基本確定)。

與紛紛躋身百億陣營相對應(yīng)的是，區(qū)域二三線白酒甚至極少數(shù)區(qū)域龍頭酒企經(jīng)營困難的狀況依然。而從上市公司利潤情況來看，茅臺、五糧液、洋河包攬了絕大部分利潤，其中，茅臺157.64億，五糧液71.1億，洋河凈利超過50億(去年為39億)，一舉將進入前三的凈利潤指標(biāo)拉高。前面幾家凈利潤的高增長，也預(yù)示著將有更多的“彈藥”用于下一步的攻城略地。

從上述情況可以看出，盛初董事長王朝成在2016年春季糖酒商品交易會上提出的“強分化”的觀點將繼續(xù)，不僅僅在上市公司與非上市公司之間，甚至將蔓延到上市公司之中。

二、各有特色，次高端呈現(xiàn)百花齊放之勢?

除了百億陣營外，第二個備受關(guān)注的陣營則是將到或者沖擊50億的企業(yè)。這個陣營最大特點就是：大多數(shù)企業(yè)的核心產(chǎn)品在次高端價位帶上，然而，今年，這些企業(yè)不約而同的向高端甚至超高端進發(fā)。

今年上半年，水井坊開始將去年布局的高端產(chǎn)品典藏大師版和超高端產(chǎn)品水井坊.菁翠加速市場化運營，甚至即將推出另一款神秘的戰(zhàn)略高端產(chǎn)品(9月12日，將揭開面紗，微酒將帶來最快最權(quán)威報道);今世緣重新確立了國緣“中國高端中度白酒”的定位;酒鬼酒高度柔和紅壇酒鬼酒營業(yè)收入增長57%，占總營收的67%;舍得的高端系列爆發(fā)式增長，舍得酒營收8.69億，同比增長84.75% ……這個陣營的酒企在2018年上半年依然獲得了很不錯的增長，增長及新動作的背后是什么呢?

首先，全部的高增長，無疑代表著之前被忽略的次高端市場依然擁有強大的市場潛力，此外，觀察這幾家，你會發(fā)現(xiàn)，各自已經(jīng)走出了不同的道路。以水井坊為例，通過非遺文化線，擁有了一群對文化、文物有興趣的消費者，順應(yīng)這些經(jīng)濟實力不弱的消費者的需求，高端產(chǎn)品似乎順理成章的呼之欲出。也就是說，這幾家擅長次高端的企業(yè)，正通過多年來所累積的細分出來的品牌定位，收獲著各自細分人群，這個市場，在細分消費者方面似乎做得更好。

三、牛欄山領(lǐng)跑，大眾酒迎來新機遇?

本次半年報，最吸睛的當(dāng)屬牛欄山。其身上擁有眾多光環(huán)：以57.74億元的營收超過古井貢酒位列第五名;與自身2017年業(yè)績僅相差6.78億元;營收增幅位居榜首;牛欄山已經(jīng)實現(xiàn)了營收連續(xù)增長15年……

此外，其他酒企的低價或者大眾酒收入也在增加。如汾酒的低價白酒產(chǎn)品的營收同比增長了84%，且占比達到36.17%。如備受關(guān)注的瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢，上漲6.41%。

在微酒記者看來，大眾酒市場一直是一個具有很強生命周期及巨大潛力的市場。在消費升級的趨勢下，大眾酒市場依然面臨升級，這個看點將長期存在。而這個市場隨著全國性名酒的介入，也同樣將呈現(xiàn)出名酒化、性價比更高化等特點。牛欄山高增長的背后擁有著這些特質(zhì)。

此外，不能忽視的是，牛欄山正圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進行產(chǎn)品開發(fā)，形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品，打造高中低端系列產(chǎn)品集群。

在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機構(gòu)董事長田卓鵬看來，對于企業(yè)來說，一高一低的拓展才能更好的抵御風(fēng)險。“這也是為什么調(diào)整時期，牛欄山、瀘州老窖、古井的產(chǎn)品都有一高一低，這樣有助于企業(yè)穩(wěn)定。”

02名酒省外增長耀眼，“板塊深度化”將是這一輪全國化加速的契機

在19家上市酒企中，除了全國化程度較高的茅臺、五糧液外，其他企業(yè)如洋河、牛欄山、汾酒、酒鬼酒的省外市場均實現(xiàn)了不錯的增長：洋河省外酒類營業(yè)收入比上年同期增長30.10%;汾酒的省外市場營收同比增長52.97%;酒鬼酒的華北、華東、華南地區(qū)的營收同比分別增長35.76%、33.28%、2.53%;口子窖省外增長33.39%……

牛欄山的省外增長非常耀眼。以牛欄山為主的白酒版塊半年業(yè)績在順鑫中占比為79.83%，今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)的省外市場占比首次超過北京地區(qū)，達58.70%，同比增長71.31%。目前，在牛欄山的版圖里，有多達18個像河北、內(nèi)蒙、江蘇億元級省級市場，外埠市場銷售收入逐年提高。長江三角洲、湖南市場、新疆市場等市場爆發(fā)式增長，最高銷售收入同比增長160%。

舍得、水井坊、古井貢等在半年報中并未呈現(xiàn)省外市場情況，但是，市場反饋消息可以看出，這幾家企業(yè)的外拓步伐在上半年依然很快。向省外要市場要增量已經(jīng)成為了這些企業(yè)堅定的目標(biāo)。

田卓鵬認為現(xiàn)在區(qū)域酒企正面臨第二次全國化，板塊深度化的發(fā)展趨勢，牛欄山、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世緣、古井、口子、舍得、金徽、迎駕、伊力特、青青稞酒等都在尋求全國化出路，在深耕根據(jù)地或核心市場，實現(xiàn)深度板塊化后獲得全國化或者泛全國化的可能。

目前洋河已有495個新江蘇市場，新江蘇市場對省外發(fā)展起到良好的引領(lǐng)作用，占洋河省外整體營收的70%以上。有券商預(yù)測，到2020年，江蘇將建成深度全國化的市場,省外收入占比有望達到70%。

汾酒也與洋河一樣，市場深度板塊化，力求進一步全國化。汾酒現(xiàn)在實行的“133+20”戰(zhàn)略，不僅鞏固了在山西大本營市場的絕對占有，還發(fā)力了豫魯板塊，內(nèi)蒙陜西板塊，華北板塊3個主板塊;還擬建設(shè)遼寧、廣東、海南3個億元以上市場，“20”：則是33以外的其他20個市場，在小規(guī)模的市場上打大規(guī)模的戰(zhàn)略，如新疆烏魯木齊，寧夏銀川，湖北襄樊，廣西南寧，江西撫州，福建晉江等地。

此外，古井筑牢安徽市場，加快河南市場建設(shè);繼續(xù)鞏固青海、甘肅根據(jù)地市場;聚焦區(qū)域深耕打造河南、浙江、廣東等樣板市場的邏輯都在于此。

另有專家表示，目前白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時代和白酒創(chuàng)新紅利時代，真正的全國化機會已經(jīng)很少，而要實現(xiàn)企業(yè)的全國化，就需要同時實現(xiàn)品牌全國化、市場全國化、銷售額規(guī)模化等條件，能做到的不多。

03銷售費用高增，競爭門檻拔高預(yù)示“品牌+資本”時代來臨

除營收、凈利都出現(xiàn)了高增長外，絕大部分上市酒企的銷售費用也有了較高的增長。

今年上半年，銷售費用超過20億的有茅臺、五糧液;10-20億的有古井貢、瀘州老窖、洋河;8-10億的為汾酒和牛欄山。這7家企業(yè)正好是營收前7名的企業(yè)，而且銷售費用4-5億的是水井坊、老白干，其營收漲幅分別為第二和第七。這證實了有實力的企業(yè)在品牌和資本上的優(yōu)勢，競爭也從品牌實力的競爭，加入了資本實力的競爭，競爭門檻不斷提高。

從2018年上半年的消費費用來看，有3大看點。

看點一，茅臺超過了五糧液，拔得銷售費用的頭籌，漲幅近60%。茅臺表示，這主要是本期公司推進“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場策略，增加市場投入的原因所致。事實上，茅臺今年在海內(nèi)外的動作以及對醬香系列酒的投入取得了成效，與茅臺的營收和凈利比起來，其銷售費用的占比遠遠低于大多數(shù)企業(yè)。

看點二，水井坊成為銷售費用漲幅冠軍。上半年，非遺基金、“水井坊壹席”品鑒會以及從2017年底到2018年初獨家冠名《國家寶藏》，水井坊為樹立高端品牌形象，提升知名度和信譽度，不斷推出互動性強的高端品牌活動。上半年，水井坊的銷售費用為4.19億，而據(jù)此前水井坊的計劃，今年將投入媒體價值13億的廣告，線下推廣費用約2億，下半年水井坊的消費費用會有更大的增幅。

看點三，古井貢酒為實現(xiàn)雙百億，持續(xù)加強品牌建設(shè)與投入，推進品牌復(fù)興工程。從去年開始，古井貢就位居銷售費用榜單的前列，對于迫切要復(fù)興，進入第一陣營的古井貢酒來說，在鞏固安徽市場的同時，更要加快省外市場的拓展。為此，古井貢加大戰(zhàn)略節(jié)點市場推廣力度，并高舉高打把品牌建設(shè)推向全國。

從今年白酒的市場拓展、節(jié)慶促銷、媒體廣告投入業(yè)等方面來看，企業(yè)進入新一輪的比拼中;且酒業(yè)的品牌活動可謂令人眼花繚亂，高、大、上、好玩、創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。“在企業(yè)對品牌的打造力求高度和創(chuàng)新時，企業(yè)的資本實力成為支撐，品牌和資本成為酒企的核心競爭力。”有業(yè)內(nèi)人士如此認為。

04單純“蓄水池”高低已不能反映市場信心指數(shù)，良性增長才是廠商共識

除了上述3點外，作為酒企資金“蓄水池”的預(yù)收款也備受關(guān)注。從今年的數(shù)據(jù)看來，有7家預(yù)收款下滑，3家(古井貢、老白干和伊力特)預(yù)收款上漲(另9家未公布預(yù)收款增減情況)。這表明什么呢?

今年上半年，茅臺的預(yù)收款為99.40億元，雖然仍列榜首，但較上期期末數(shù)減少了31.11%，茅臺表示這主要是經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少。實際上，這是茅臺主動干預(yù)的結(jié)果。今年上半年，茅臺要求經(jīng)銷商按月打款。有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺預(yù)收款下降是在確定計劃前不用提前匯款后出現(xiàn)的正常現(xiàn)象。而隨著近日新政的實施，可以預(yù)見，第三季度，茅臺預(yù)收款將增長。

另外，古井貢、老白干和伊力特作為預(yù)收款上漲的企業(yè)，原因均是市場的拓展，銷售訂單的增加。訂單的增加，也說明了經(jīng)銷商對企業(yè)和品牌的信心。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，預(yù)收款下滑將是趨勢。“目前的經(jīng)濟形勢并不明朗，雖然企業(yè)都擁有了各自不同的核心競爭力，但是，經(jīng)銷商普遍冷靜，這一現(xiàn)象對于酒業(yè)來說也是好事。合理打款、庫存良性，將有助于行業(yè)的健康良性發(fā)展。”